报告由字节跳动公益和方德瑞信联合发布，聚焦新视频时代的公益筹款，尤其是短视频筹款，旨在为公益慈善组织提供实操指南。

1. 新视频时代的传播特征

用户特点：网络视听用户规模庞大，短视频用户渗透率高、使用时间长，年龄结构均衡且下沉至三四线城市及农村地区，娱乐休闲是主要动因，同时获取知识的需求逐渐上升，用户圈层属性增强。

信息传播方式：形成多元主体传播矩阵，信息触达分散；借助数据算法实现精准化推送，但可能导致 “信息茧房”；信息呈现裂变式传播，热点易形成 “爆款”。

信息特点：信息丰富多元、即时短小、浅层化，交互性和社交性增强，用户对信息真实性辨别能力要求提高。

2. 理解新视频时代的公益筹款

国际经验：视频筹款在国际上发展已久，从电视马拉松到在线视频、电视筹款广告、在线直播和短视频等多种形式，不同形式各有特点，且都需遵循筹款伦理。

视频的多元用途：公益慈善组织运用视频不仅可筹款，还能实现品牌打造、公益倡导、项目服务等目标，如通过视频展示项目成果、吸引志愿者、寻找服务对象等。

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机遇与挑战：视频筹款为公益慈善组织提供了破圈机会，但也带来人员、资金、时间成本等压力，对内容创作和运营要求更高。组织需做好行前评估，调整期待，持续投入并优化内容。

3. 从0到1解锁短视频筹款

关键角色：明确内容输出者和目标人群。需了解视频平台捐赠人特征，分析其捐赠行为；公益慈善组织要做好自我定位和资源分析，选择合适的视频生产策略。

凝练筹款理由：从用户视角出发，避免自我视角和过度消耗负面情绪；规划内容，选择垂类方向，合理分配内容比重；确定传播点并通过测试优化；注重素材积累与管理，尊重受益方权益。

产出优质内容：抓住黄金3秒，采用提问式、趣味式等开头吸引用户；讲好故事，运用挑战性、创造性、连接性情节；模仿成功案例，重视数据分析，根据数据优化内容。

把握发布时机：常态化运营，抓住流量高峰；热点运营，借助或创造热点；活动运营，整合线上线下资源，盘活机构资源。

借力资源与渠道：打造传播矩阵，动员内部利益相关方和外部创作者。对内部提供培训和激励，对外部注重建联合作，了解其需求，提供优质素材，提高合作成功率。

4. 后记与展望：新视频时代为公益筹款带来潜力，公益慈善组织需回归初心，遵循伦理准则，提升创作能力。报告感谢相关组织和专家的支持，呼吁视频平台助力捐赠人画像分析，期待未来该领域研究不断完善 。

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发布于：广东省